Zewnętrzne działy SEO przejmują kompetencje AI w firmach. Jak nie dać się oszukać?

Sztuczna inteligencja fundamentalnie zmienia sposób, w jaki użytkownicy pozyskują informacje. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity i Gemini coraz częściej dostarczają gotowe odpowiedzi zamiast klasycznej listy linków. W odpowiedzi na tę zmianę agencje SEO zaczęły oferować usługi pod nazwami GEO, AEO, AIO czy LLMO. Firmy coraz chętniej oddają te kompetencje na zewnątrz. Jednocześnie rośnie ryzyko, że za nowymi skrótami kryją się stare metody opakowane w świeży marketing albo obietnice, których nie da się zweryfikować.

Skala zmiany na polskim rynku wyszukiwania

Dane z polskiego rynku pokazują, jak szybko postępuje transformacja. Według analizy Senuto obejmującej ponad 17 milionów fraz AI Overviews pojawiają się już dla około 24,8 procent zapytań w polskim Google. W ciągu zaledwie dwóch miesięcy z polskich stron zniknęło około 23,7 miliona kliknięć organicznych. Negatywny wpływ odczuło 64 procent domen, z czego w 37,8 procent przypadków był on silny.

Równolegle rośnie odsetek wyszukiwań zero-click. Analizy SparkToro wskazują, że w pierwszych miesiącach 2026 roku odsetek ten sięgał nawet 68 procent. Gdy pojawia się AI Overview, współczynnik klikalności pierwszej pozycji organicznej potrafi spaść z 7,3 procent do zaledwie 1,6 procent. To oznacza, że nawet wysoka pozycja klasyczna nie gwarantuje już dotychczasowego ruchu.

Damian Węglarski, CEO Premium Digital, komentuje: 

„Firmy, które nadal mierzą sukces wyłącznie pozycjami w TOP 10, tracą z pola widzenia najważniejszą zmianę. Dziś liczy się nie tylko to, czy strona się pojawia. Znaczenie ma to, czy AI uznaje ją za wiarygodne źródło warte zacytowania”.

Czym są nowe kompetencje AI w pozycjonowaniu?

Tradycyjne SEO koncentrowało się na pozycjach w klasycznych wynikach wyszukiwania. Nowe podejścia skupiają się na tym, by treść firmy była cytowana i wykorzystywana przez modele generatywne. Poniższa tabela porządkuje najważniejsze pojęcia stosowane obecnie na rynku.

W praktyce te pojęcia mocno się pokrywają. Solidne fundamenty klasycznego SEO (jakość treści, autorytet domeny, dane strukturalne i E-E-A-T) pozostają podstawą. Nowe warstwy dodają nacisk na cytowalność, świeżość danych i czytelność dla modeli językowych. Google w swoich oficjalnych wytycznych podkreśla, że generatywne funkcje wyszukiwania opierają się na tych samych systemach jakości co klasyczne wyniki.

Dlaczego firmy oddają kompetencje AI zewnętrznym zespołom SEO?

Według raportu IAB Polska już 88 procent marketerów korzysta z rozwiązań AI, a ponad 90 procent używa ich do wspierania decyzji biznesowych i marketingowych. Jednocześnie dane Polskiego Instytutu Ekonomicznego pokazują, że tylko 6–16 procent polskich firm w ogóle wdraża rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Wśród średnich firm odsetek ten sięga 19 procent, a wśród dużych 21 procent.

Wewnętrzne działy marketingu rzadko dysponują pełnym zestawem narzędzi i doświadczenia potrzebnego do monitorowania widoczności w wielu silnikach AI jednocześnie. Zewnętrzne agencje oferują:

• dostęp do specjalistycznych narzędzi śledzących cytowania w ChatGPT, Perplexity i AI Overviews,

• wiedzę o zmieniających się algorytmach generatywnych i metodach pomiaru,

• możliwość testowania strategii na wielu projektach jednocześnie,

• oszczędność czasu i kosztów budowania kompetencji od zera,

• bieżące raportowanie share of voice w odpowiedziach AI.

Outsourcing staje się więc naturalną odpowiedzią na lukę kompetencyjną. Problem pojawia się wtedy, gdy partner nie potrafi odróżnić realnej pracy od marketingowego hype’u.

Najczęstsze sposoby, w jakie firmy dają się oszukać

Rynek szybko wypełnił się ofertami „pozycjonowania pod AI”. Nie wszystkie są rzetelne. Do najczęstszych pułapek należą:

• sprzedawanie starych technik link buildingowych pod nową nazwą „AI mention building” lub „LLM visibility campaigns”,

• obietnice gwarantowanych cytowań w ChatGPT lub AI Overviews bez transparentnego pomiaru i metodologii,

• wdrażanie plików llms.txt lub specjalnych znaczników jako „gwarancji” widoczności, mimo że Google oficjalnie wskazuje, iż nie wpływają one na ranking,

• brak raportowania realnych cytacji i skupienie wyłącznie na klasycznych pozycjach w Google,

• używanie generowanych masowo treści niskiej jakości, które szybko tracą wartość i nie budują autorytetu,

• brak rozróżnienia między klasycznym SEO a warstwą generatywną – traktowanie obu jako całkowicie osobnych, magicznych kategorii.

Damian Węglarski, CEO Premium Digital, ostrzega: 

„Największym ryzykiem jest kupowanie pustych obietnic. Jeśli agencja nie potrafi pokazać, jak mierzy obecność marki w odpowiedziach generatywnych i jak te dane przekładają się na ruch oraz konwersje, warto zachować dużą ostrożność”.

Jak zweryfikować partnera oferującego pozycjonowanie AI?

Przed podpisaniem umowy warto sprawdzić kilka konkretnych elementów. Solidny partner powinien:

• jasno rozróżniać klasyczne SEO od warstwy GEO/AEO i pokazywać, jak obie warstwy się uzupełniają,

• prezentować metody pomiaru cytacji w silnikach AI, a nie tylko pozycje w Google,

• unikać gwarancji szybkich i spektakularnych wyników,

• opierać strategię na jakości treści, aktualności danych i budowaniu autorytetu encji,

• udostępniać case studies z realnymi danymi, a nie wyłącznie hasłami marketingowymi,

• wyjaśniać, w jaki sposób monitoruje share of voice w odpowiedziach AI i jak koryguje strategię na podstawie tych danych.

Rzetelne pozycjonowanie ai łączy klasyczne fundamenty SEO z nowymi metodami optymalizacji pod silniki generatywne. Nie polega na magicznych plikach czy masowej generacji treści, ale systematycznej pracy nad jakością, strukturą i autorytetem.

Co realnie działa w pozycjonowaniu pod AI?

Na podstawie doświadczeń rynkowych i oficjalnych wytycznych Google można wyróżnić kilka sprawdzonych kierunków:

• tworzenie treści odpowiadających bezpośrednio na pytania użytkowników (answer-first) z jasnymi, zwięzłymi odpowiedziami na początku sekcji,

• dbałość o dane strukturalne i czytelność dla modeli językowych,

• regularne aktualizowanie najważniejszych stron o świeże dane, przykłady i aktualne statystyki,

• budowanie silnego profilu E-E-A-T poprzez eksperckie treści, biografie autorów i cytowania z wiarygodnych źródeł,

• monitorowanie obecności marki w odpowiedziach AI i korygowanie strategii na podstawie realnych danych,

• traktowanie klasycznego SEO jako fundamentu – bez solidnej indeksacji i jakości strony trudno o cytacje w warstwie generatywnej.

Firmy, które traktują nowe kompetencje AI jako naturalne rozszerzenie SEO, a nie osobną, magiczną kategorię, osiągają najbardziej stabilne rezultaty. Zewnętrzny partner powinien wzmacniać te kompetencje, a nie sprzedawać iluzję szybkiego skrótu.

Damian Węglarski podsumowuje: 

„AI nie zastąpi solidnego SEO. Zmienia jedynie sposób, w jaki użytkownicy konsumują informacje. Firmy, które to rozumieją i współpracują z partnerami opierającymi się na danych, a nie na hype, budują trwałą widoczność zarówno w klasycznych wynikach, jak i w odpowiedziach generowanych przez modele językowe. W erze 24-25 procent zapytań z AI Overviews i rosnącego odsetka zero-click searches to już konieczność”.

Outsourcing kompetencji AI w SEO może być skutecznym rozwiązaniem, pod warunkiem że partner działa transparentnie, mierzy realne efekty i unika pustych obietnic. W erze generatywnych odpowiedzi istotne staje się bycie cytowanym źródłem, któremu AI i użytkownicy ufają. Firmy, które to zrozumieją, zyskają przewagę. Te, które kupią jedynie nową nazwę dla starych metod, stracą zarówno budżet, jak i czas.

Artykuł sponsorowany